Cambiare il nome della propria azienda

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I consigli per cambiare il nome della propria azienda senza shock – o quasi.

Oggi lasciamo la parola ad Alessandro Cappellotto, uno dei copywriter che si occupa di naming, l’innovativo servizio di creazione di nomi aziendali di Logopro. Interpellato sul caso specifico di un nostro cliente, Alessandro ha preparato questo interessante intervento in cui affronta un tema piuttosto delicato: il re-naming, ovvero il cambiamento del nome a cui sono talvolta sottopost i brand. Ma cominciamo dall’inizio.

Il brief presenta un caso molto delicato: il re-naming di un’azienda esistente, ben conosciuta nel proprio mercato. Non solo. Si tratta del secondo re-naming che l’azienda affronterà. Quindi di un secondo shock inferto alle menti dei suoi consumatori*.

naming

Perchè parliamo di shock? Il re-naming è una delle operazioni più delicate da gestire del marketing in generale e della brand identity in particolare. Il nome, antropologicamente, è ciò che identifica le cose e le fa esistere. Non è un suono, ma è quella cosa specifica e nessun altra. Sia essa un oggetto, un accadimento, una persona, un prodotto o un’azienda. Una cosa senza nome non è cosa: non esiste. “Dio disse: sia la luce. E luce fu”. Il nome, l’atto di nominare, hanno potere generativo e identificativo totale.

Cancellare un nome aziendale per sostituirlo con un nome nuovo – dal punto di vista simbolico e della percezione spontanea dei consumatori – equivale alla distruzione di una azienda e alla sua ri-costruzione in qualcosa che prima non esisteva. Non viene mai vissuto come un cambio di etichetta, ma come un cambio di sostanza. Anche se la sostanza, in tutta evidenza, resta assolutamente identica. Ecco perchè è fondamentale lavorare non solo sul nome in sè, ma soprattutto sul modo in cui viene comunicato.

Anche se realizzato con il nome più bello e indovinato del mondo, il re-naming può generare smarrimento, confusione e abbandono se non è condotto con pazienza, cura maniacale, grandi motivazioni e la corretta gradualità. Come conseguenza negativa può generare l’ostinata “persistenza orale” – nel passaparola e nel comune conversare – del nome abbandonato, anche se palesemente più brutto e inadatto del nuovo nome.

Questa persistenza è spesso vissuta in modo viscerale dall’azienda stessa, la quale non riesce più a immaginare se stessa diversamente da come si è sempre chiamata. Nessun nome sembra mai all’altezza del nome originario. Logico che sia così. Le cose non cambiano nome. Le persone non cambiano nome. I meccanismi della memoria umana richiamano alla mente sempre il nome passato, il quale ha ormai messo radici e stimolato convinzioni, qualunque esso sia.

Non a caso, dovendo affrontare un re-naming imposto da contingenze indesiderate, le aziende ricorrono spesso a un nome già percepito come sicuramente proprio, indubitabilmente parte della propria identità. E’ avvenuto anche nel caso specifico  con la scelta del cognome di famiglia durante il primo re-naming. E’ un meccanismo umano naturale: psicologicamente non vogliamo rischiare di perdere noi stessi.

Immaginiamo che domani una persona che conosciamo bene ci dica di punto in bianco che il suo nome non è più Ernesto ma Franco. Ci chiederemmo come mai. Cos’è successo. Cos’è cambiato in lui. Ci sentiremmo smarriti, faremmo fatica a capire e soprattutto a interiorizzare. Facilmente lui rimarrà per noi Ernesto, nonostante tutto.

Se invece lui ci annunciasse che il suo nome è ora “Ernesto Franco” e ce ne spiegasse il motivo. Ci spiegasse che il suo obiettivo in futuro è essere chiamato Franco, per una serie di ragioni che comprendiamo. Dopo un po’ di tempo ci dicesse che ora lui si chiama Franco Ernesto… “ma chiamatemi pure Franco”. E a un certo punto egli togliesse definitivamente Ernesto dal suo nome per essere solo Franco. In questo modo graduale e motivato egli ci avrebbe sicuramente accompagnato al nuovo nome in modo più accettabile e riconoscibile.

E’ quello che a suo tempo fece Vodafone con l’acquisizione di Omnitel: un caso da manuale. Per un certo periodo il brand fu “Omnitel Vodafone”. Poi “Vodafone Omnitel”. Poi solo Vodafone. Un passaggio accompagnato anche graficamente in modo corretto, nel tempo. E assolutamente studiato in anticipo, fin dall’inizio del re-naming.

Il nostro consiglio dunque – una volta individuato il nome e vinta la naturale resistenza-persistenza al cambiamento, con uno sforzo di immaginazione e un’azione di fiducia psicologica che non possono mai essere elusi in casi come questo – è studiare precisamente il modo in cui accompagnare i consumatori e accompagnare l’azienda stessa alla interiorizzazione della nuova identità verbale. Spesso tale modo è più importante del nome in se stesso.

Di Alessandro Cappellotto

 

 *Il primo re-naming fu imposto tempo fa da cambiamenti societari imprevisti. Il secondo, quello attuale, dall’insoddisfazione percettiva del primo cambio, non correttamente digerito dal mercato. Al nome originario però non è più possibile tornare.

Fonte immagine: http://www.w3facile.com/parole-chiave

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Tag: naming

29 agosto 2011

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