Gli elementi che determinano il patrimonio di marca sono principalmente la sua notorietà (brand awareness) e l’immagine percepita (brand image).

Esistono diversi approcci per misurare la brand equity di una marca, alcuni si focalizzano sul prodotto, altri sull’impresa, altri ancora sulle scelte del consumatore.

Nell’approccio a livello di impresa, il marchio viene considerato come un bene immateriale e come tale ne viene calcolato il valore (stabilità dei titoli nei mercati finanziari, leadership di mercato, etc.)

Nell’approccio a livello di prodotto, tipicamente viene confrontato un prodotto di marca con uno dello stesso livello ma senza marchio. La differenza di prezzo, mantenendo inalterate tutte le altre variabili, viene attribuita al patrimonio di marca.

Nell’approccio a livello di consumatore si cerca di “mappare” la mente del consumatore per conoscerne la brand awareness (il ricordo e il riconoscimento della marca) e la brand image (l’immagine che il consumatore ha della marca).