I consigli per cambiare il nome della propria azienda senza shock – o quasi.

Oggi lasciamo la parola ad Alessandro Cappellotto, uno dei copywriter che si occupa di naming, l’innovativo servizio di creazione di nomi aziendali di Logopro. Interpellato sul caso specifico di un nostro cliente, Alessandro ha preparato questo interessante intervento in cui affronta un tema piuttosto delicato: il re-naming, ovvero il cambiamento del nome a cui sono talvolta sottopost i brand. Ma cominciamo dall’inizio.

Il brief presenta un caso molto delicato: il re-naming di un’azienda esistente, ben conosciuta nel proprio mercato. Non solo. Si tratta del secondo re-naming che l’azienda affronterà. Quindi di un secondo shock inferto alle menti dei suoi consumatori*.

Perchè parliamo di shock? Il re-naming è una delle operazioni più delicate da gestire del marketing in generale e della brand identity in particolare. Il nome, antropologicamente, è ciò che identifica le cose e le fa esistere. Non è un suono, ma è quella cosa specifica e nessun altra. Sia essa un oggetto, un accadimento, una persona, un prodotto o un’azienda. Una cosa senza nome non è cosa: non esiste. “Dio disse: sia la luce. E luce fu”. Il nome, l’atto di nominare, hanno potere generativo e identificativo totale.

Cancellare un nome aziendale per sostituirlo con un nome nuovo – dal punto di vista simbolico e della percezione spontanea dei consumatori – equivale alla distruzione di una azienda e alla sua ri-costruzione in qualcosa che prima non esisteva. Non viene mai vissuto come un cambio di etichetta, ma come un cambio di sostanza. Anche se la sostanza, in tutta evidenza, resta assolutamente identica. Ecco perchè è fondamentale lavorare non solo sul nome in sè, ma soprattutto sul modo in cui viene comunicato.

Anche se realizzato con il nome più bello e indovinato del mondo, il re-naming può generare smarrimento, confusione e abbandono se non è condotto con pazienza, cura maniacale, grandi motivazioni e la corretta gradualità. Come conseguenza negativa può generare l’ostinata “persistenza orale” – nel passaparola e nel comune conversare – del nome abbandonato, anche se palesemente più brutto e inadatto del nuovo nome.

Questa persistenza è spesso vissuta in modo viscerale dall’azienda stessa, la quale non riesce più a immaginare se stessa diversamente da come si è sempre chiamata. Nessun nome sembra mai all’altezza del nome originario. Logico che sia così. Le cose non cambiano nome. Le persone non cambiano nome. I meccanismi della memoria umana richiamano alla mente sempre il nome passato, il quale ha ormai messo radici e stimolato convinzioni, qualunque esso sia.

Non a caso, dovendo affrontare un re-naming imposto da contingenze indesiderate, le aziende ricorrono spesso a un nome già percepito come sicuramente proprio, indubitabilmente parte della propria identità. E’ avvenuto anche nel caso specifico  con la scelta del cognome di famiglia durante il primo re-naming. E’ un meccanismo umano naturale: psicologicamente non vogliamo rischiare di perdere noi stessi.

Immaginiamo che domani una persona che conosciamo bene ci dica di punto in bianco che il suo nome non è più Ernesto ma Franco. Ci chiederemmo come mai. Cos’è successo. Cos’è cambiato in lui. Ci sentiremmo smarriti, faremmo fatica a capire e soprattutto a interiorizzare. Facilmente lui rimarrà per noi Ernesto, nonostante tutto.

Se invece lui ci annunciasse che il suo nome è ora “Ernesto Franco” e ce ne spiegasse il motivo. Ci spiegasse che il suo obiettivo in futuro è essere chiamato Franco, per una serie di ragioni che comprendiamo. Dopo un po’ di tempo ci dicesse che ora lui si chiama Franco Ernesto… “ma chiamatemi pure Franco”. E a un certo punto egli togliesse definitivamente Ernesto dal suo nome per essere solo Franco. In questo modo graduale e motivato egli ci avrebbe sicuramente accompagnato al nuovo nome in modo più accettabile e riconoscibile.

E’ quello che a suo tempo fece Vodafone con l’acquisizione di Omnitel: un caso da manuale. Per un certo periodo il brand fu “Omnitel Vodafone”. Poi “Vodafone Omnitel”. Poi solo Vodafone. Un passaggio accompagnato anche graficamente in modo corretto, nel tempo. E assolutamente studiato in anticipo, fin dall’inizio del re-naming.

Il nostro consiglio dunque – una volta individuato il nome e vinta la naturale resistenza-persistenza al cambiamento, con uno sforzo di immaginazione e un’azione di fiducia psicologica che non possono mai essere elusi in casi come questo – è studiare precisamente il modo in cui accompagnare i consumatori e accompagnare l’azienda stessa alla interiorizzazione della nuova identità verbale. Spesso tale modo è più importante del nome in se stesso.

Di Alessandro Cappellotto

 *Il primo re-naming fu imposto tempo fa da cambiamenti societari imprevisti. Il secondo, quello attuale, dall’insoddisfazione percettiva del primo cambio, non correttamente digerito dal mercato. Al nome originario però non è più possibile tornare.

Fonte immagine: http://www.w3facile.com/parole-chiave

A volte c’è una scelta di naming precisa, altre volte circostanze singolari che si intrecciano con la vita dei fondatori.

Alcuni brand sono talmente noti da non avere certo bisogno di spiegazioni: è universalmente noto, ad esempio, che Coca-Cola prende il nome da due delle sostanze contenute nella sua ricetta o che Nike deve il suo nome alla dea greca della vittoria, ma avevate mai notato che il nome di alcune aziende sportive e case automobilistiche è associato al mondo animale? Reebook, ad esempio, deve il suo nome ad una gazzella africana, mentre Lamborghini da sempre associa il nome dei suoi modelli (Diablo, Murcielago, Gallardo) a razze taurine e al mondo delle corride, per non parlare di Puma o Jaguar: evidentemente accostare il nome aziendale a quello di animali che evocano agilità ed energia ha i suoi vantaggi

Alcuni brand poi contengono nel loro nome quello del fondatore dell’azienda: Shweppes, M&M’s, Bacardi, Goodyear, Nestlè, ma anche Adidas e Umbro, solo per citarne alcuni. Persino IKEA è il risultato dell’unione delle iniziali del suo fondatore – Ingvar Kamprad – con quelle della fattoria e del villaggio dove trascorse l’infanzia, ovvero Elmtaryd e Agunnaryd. Anche Nokia deve il suo nome ad una località, l’omonima cittadina finlandese di Nokia, situata sulle sponde del fiume Nokianvirta.

Ci sono poi alcuni nomi che derivano semplicemente da acronimi, come nel caso di Fiat, Intel, Ibm, Alfa Romeo. In pochi sanno però che anche Lego e Yahoo sono il risultato di originali acronimi: il primo deriva dall’unione delle parole danesi “LEg GOdt”, ovvero “gioca bene”, mentre il secondo, oltre a richiamare un suono rude e sgarbato che piaceva ai due fondatori, sta letteralmente per “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”, di nuovo un altro invadente oracolo gerarchico!

C’è il caso, poi, di quei brand il cui nome nasce da un’intuizione del fondatore, da una coincidenza o semplicemente per caso! È risaputo che il motore di ricerca Google prende il nome da googol ovvero la cifra formata da un 1 seguito da 100 zeri, ma in pochi sanno che quest’ultimo termine fu coniato da un bambino di nove anni, nipote del matematico che ne introdusse l’uso. Sull’origine del nome Apple poi esistono varie teorie, le più accreditate lo associano ad una passione di Jobs per l’omonima casa discografica dei Beatles oppure al fatto che Jobs abbia lavorato in una piantagione di mele. Il nome Kodak, invece, stando a quanto dichiarato dal suo fondatore, è stato scelto in quanto: “breve, vigoroso, facile da pronunciare e, per soddisfare le leggi sui marchi depositati, non significava nulla”. Infine, leggenda vuole che il nome Kit-Cat si ispiri al circolo culturale londinese “The Kit-Cat Club”.

Insomma “nomen omen” direbbero gli antichi, e questa locuzione sembra adatta anche se associata all’universo dei brand. Chiaramente, scegliere il nome per una nuova azienda è un’operazione complessa, che richiede competenze plurime, revisioni, accorgimenti. È un’operazione che non va lasciata al caso, ma va ponderata tenendo presente diversi fattori. Per creare un nome aziendale di successo, è opportuno affidarsi a figure esperte e competenti. In quest’ottica, anche Logopro ha recentemente avviato un servizio di naming, ovvero di creazione del nome aziendale, rapido e immediato, avvalendosi della collaborazione con professionisti del mondo della comunicazione.

E voi in che modo avete scelto il nome per la vostra attività? Avete optato per soluzioni più innovative o più tradizionali?

Se siete ancora alla ricerca del nome giusto per la vostra attività imprenditoriale o per un nuovo prodotto potete contare sul servizio di naming di Logopro. Maggiori informazioni su modalità del servizio, tempi e costi li trovate a questa pagina.

Di Fabiana Casonato

Fonte: Nomix

Spesso la scelta del giusto nome è il primo passo che determina il successo di un servizio o un’azienda.

Le grandi aziende si affidano a servizi costosi e complessi per determinare quale sarà il nuovo marchio da lanciare sul mercato. E le piccole attività? e i commercianti? e gli imprenditori che hanno un nuovo servizio da offrire o un nuova azienda? In questi casi viene in aiuto il servizio di creazione nome di Logopro.

Dopo molte richieste ricevute in questi mesi, siamo felici di poter proporre oggi un servizio altamente professionale, il primo servizio in Italia rapido ed economico, studiato per le nuove aziende e le piccole e medie imprese. Il servizio di ricerca e studio è curato da un team di esperti di comunicazione pubblicitaria e di naming che collabora da tempo con Logopro.

Ci sono alcuni fattori che devono essere valutati, soprattutto se il vostro mercato è nazionale o internazionale, per tutelarvi legalmente: il nome che scegliete non deve essere già in uso e non deve assomigliare a quello di aziende famose, soprattutto se il loro marchio è registrato. Ci sono agenzie che fanno lunghi e complessi studi in merito, sono costosi ma vi consiglio di farli se mirate ad un mercato vasto.

Se invece dovete aprire un negozio probabilmente questi accorgimenti sono superflui (soprattutto perché rappresentano un costo non indifferente e difficile da sostenere per una piccola realtà). Ciò nonostante vi sono altre indicazioni che vi invito a tener presenti nella scelta del nome e che hanno una valenza puramente strategica:

1. Scegliete un nome facile da pronunciare per il vostro target (evitate ad esempio colti inglesismi se il vostro cliente medio si esprime prevalentemente in dialetto).

2. Se usate termini stranieri, accertatevi di scriverli correttamente. Può sembrare una banalità ma vi assicuro che è un errore molto diffuso (di solito lo si nota viaggiando all’estero, quando saltano all’occhio scritte come “pizza margerita” o “capucino” ma non è raro che capiti anche da noi).

3. Scegliete un nome facile da ricordare.

4. Pensate ad un nome che vi permetta di distinguervi dai concorrenti, evitate le banalità.

5. Evitate nomi troppo lunghi, considerate che li dovrete stampare nei biglietti da visita, riprodurre nelle insegne, nelle shopping bag, ecc…

6. Se vi riesce, trovate un nome che rispecchi la vostra personalità o il carattere che intendete attribuire alla vostra attività.

7. Controllate che il nome non sia già registrato da grosse aziende, per evitare furute brutte sorprese

Vi suggerisco di radunare un gruppo di amici creativi, prendere carta e penna e far scorrere le idee.

Se non avete idee o cercate un servizio professionale valutate l’offerta di Logopro. Il servizio è realizzato da scrittori e pubblicitari esperti.

di Angela Venturin

All’interno di una strategia di marca, il nome ha un ruolo fondamentale nel contribuire al successo di un brand: deve saper evocare determinate emozioni, farsi ricordare facilmente, deve essere riconducibile ad un determinato contesto, deve richiamare immagini precise, semplici da rappresentare nelle campagne pubblicitarie.

Prima ancora del logo, prima della comunicazione, prima di tutto c’è la scelta di un nome, che costituisce la memoria di un prodotto o di un’azienda e ne identifica il posizionamento.

La scelta del nome deve tener conto anche del fatto che il marchio, assieme al logo, verrà scritto in migliaia di supporti e, nel caso di aziende multinazionali o di prodotti venduti in diversi mercati geografici, dovrà essere facilmente pronunciabile indipendentemente dalla lingua.

Se siete alla ricerca di un nuovo nome per un’azienda, un’attività o un prodotto, potete valutare l’offerta Logopro, la prima offerta economica e rapida. Il servizio è fornito da esperti in comunicazione e publicità.